引子：面对消费市场的不景气和网购的冲击，本土家电零售企业却深陷同质化竞争和价格战的漩涡，努力探索并走出一条差异化经营发展之路是当前传统家电零售企业面临的重要课题和亟待解决的关键问题。

    当前，消费品市场整体增长放缓，拉动家电消费的房地产市场不理想，“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等对家电销售有着重要贡献的政策也相继退出市场，加上网上销售渠道的迅猛崛起带来的巨大冲击，整体家电市场无论从规模和利润都呈现下滑的趋势，传统零售渠道的经营面临严峻的考验和挑战。乐清柳市的瑞华、宏美、声达、万象家电等都是柳市当地根深蒂固的老品牌，加上外来连锁苏宁电器的进驻，市场竞争非常激烈。瑞华家电如何在柳市强手如林的零售商中分一杯羹，始终牢牢占据市场主动，带着这些疑问和困惑记者走进了瑞华家电。

    刚到柳翁西路，记者便看到瑞华家电的招牌，气派的门面丝毫不逊色于苏宁国美这些家电连锁巨头。走进卖场，琳琅的产品陈设、宽敞的购物环境、装修大气舒适的大金家用中央空调专卖店、别具一格的厨卫产品都让人不禁耳目一新。

    今年41岁的瑞华家电总经理吴剑是一位非常诚恳豁达的人，和许多同龄的温州人一样，他有一颗“不安分”的心，白手起家，孜孜不倦追求事业的成功，十几岁就开始打拼，到现在拥有在柳市核心商圈1200多平方米的卖场并寻求在电子产品领域的进一步拓展，他从未停下前进的步伐。

   创业饱尝艰辛   目标最终锁定家电行业

    吴剑出生于20世纪70年代初期，是土生土长的乐清人，在他十几岁的时候，华夏大地尤其是他身处的温州地区正掀起一股改革创业的浪潮，和许多渴望改变自己命运的同龄人一样，他15岁就跟随亲戚朋友到东北做皮鞋生意，在当地进皮革，生产并销售，一双只卖7、8块钱，那时候很累，起早贪黑，一天只休息4、5个小时。后来又到上海做电子产品生意，其间还做过保安。谈到那近乎十年的拼搏，他不仅深有感触，虽然付出了艰辛的努力却没有创出一番事业，但却锻炼了他吃苦耐劳的品性，加深了对社会的认识，为他以后的创业打下了坚实的基础。

    从20世纪70年代末起到20世纪晚期，随着改革开放的深入推进，国民经济快速增长，人民生活发生了翻天覆地的变化，收入大幅度增长，消费者对家用生活电器的需求日益强劲。同时，柳市的低压电器市场开始崛起并逐步发展成为中国著名的“电器之都”。“在外打拼不如回乡创业”，在外饱尝艰辛的他又回到了故乡这片生他养他的热土并看中了家用电器这块“大蛋糕”。

    当时的他对家用电器很陌生，既然已经决定要在这个行业立足，那就必须熟悉和了解家用电器的一些知识，他决定从家电维修技术学起，于是他到当时富有盛名的军地家电维修公司（原军分区家电维修部）学习家电维修技术，在朋友的维修部实习了半年，后在柳市露天家电从事家电销售、售后、物流和安装工作，逐渐对家电行业有了全面的了解。2000年中月，他倾注了自己的全部积蓄，加上从亲戚朋友那借的13万元，在白象开了第一家家电门店，从此他开始了在家电行业的打拼。

   走差异化经营之路   牢牢占据行业制高点

    初涉家电行业，他便敏锐的观察到音像制品利润比较高，继白象的第一家店开业后，时隔一年，他又在柳市开了一家梦幻之星音响专卖店，直到现在他还记得，开业当天异常火爆，一天活动就做了68万。尝到甜头后，第二年，他又在柳市金钩路开了自己的第二家家电卖场——瑞华家电，三层，面积总计500多平方米，基本能满足日常销售和仓储的需要。2007年，随着消费结构的升级变化和外来连锁苏宁电器的进驻，消费者对产品种类的要求不断提高，加上金钩路交通不便，为了提升卖场购物环境，进一步做大做强，他又把在乐清的两家店重新整合，成立了目前位于柳翁西路的瑞华家电，引进了松下、西门子、夏普、索尼、三星、TCL、三洋、三菱、格力、大金、创维、九阳、美的、小天鹅、海尔、容声、美菱、康泉等国际国内著名家电品牌的电视、冰箱、空调、洗衣机、水处理、小家电等几乎所有的家用电器品类。

    这时柳市已经有大大小小的家电经营户十余家，其中，上规模的就有4、5家。从那时候开始，他就注意到同质化竞争非常普遍，有时候为了争夺客户难免展开价格战等恶性竞争。他逐渐明白，要想在现有的市场环境下站稳脚跟并获得持续发展，经营卖场方面一定要有自己的特点和优势，走差异化的经营之路。

    经过对市场的认真分析和调研，他决定集中精力把空调尤其是中央空调业务做强。在经营好卖场的同时，他选择了美的和大金中央空调为主攻方向，在卖场开设了大金空调专卖店，组织精兵强将开拓中央空调市场。经过坚持不懈的努力，目前，瑞华家电的中央空调业务已经遍布乐清、温州、杭州，甚至上海地区。其后，他又注意到厨卫产品有很大的市场空间，于是有毫不犹豫的将厨卫产品引进卖场。目前，空调和厨卫已经成为瑞华重要的的利润增长点，仅空调一项。每年就要销出3000套以上。做中央空调的人都知道，相比家电零售，中央空调相对具有回款慢的劣势，这正好利用零售资金周转快的优势予以弥补，中央空调和厨卫又可以带动后续的家电购买力，两者相辅相成，缺了任何一项也不行，这可能是他多年从事家电业实践和经验的总结。

   在商言商  求新求变  寻求新的发展和突破

    近年来家电网上销售呈现快速增长的趋势，已经成为传统零售渠道强有力的竞争对手。谈到对网购的认识，他认为网购主要是对连锁冲击比较大，对于象瑞华家电这样的本土企业可能还利大于弊。网上销售的产品进货渠道和产品质量不稳定，退换货比较麻烦，“线上比价，线下交易”的现象还是比较普遍，也有可能成为家电业今后的发展主流和趋势。本土家电零售企业只要切实做好售后服务还是具有很大的竞争优势。

    谈到对今后的打算和计划，他讲到，随着国家家电下乡和节能惠民政策的到期，家电零售业高速增长的时间将会一去不复返。相反，由于消费的提前透支，物价上涨，房价调控、人民币对外贬值，家电零售业以后的日子将会越来越艰难，在商言商，要在激烈的市场竞争中立于不败之地就必须不断求新求变，一方面要把规模做大，寻求厂家的支持。练好内功，加强内部管理，控制各项开支。另一方面要在做好家电生意的同时另辟蹊径，寻求新的发展，争取用“两条腿走路”。柳市是全国闻名的“电器城”，电子产品具有很大的发展潜力。目前他已经与老婆达成一致，老婆专心打理卖场，他则腾出一部分精力放在电子产品业务上，以期寻找新的发展契机。（责任编辑/李军伟）

瑞华家电

卖场内景1

卖场内景2

大金空调专卖店

厨卫电器